Keskustelun merkitys brändityöskentelyssä

Yhteydenotto alkaa usein samalla tavalla. ”Tarvitsisin uudet verkkosivut.” ”Haluaisin näkyä paremmin Googlessa.” ”Ilme tuntuu vanhalta, voisitko katsoa sitä?”

Jokaisessa viestissä on valmiiksi näkökulma. Yrittäjä on jo päätellyt, missä vika on, ja hakee siihen tekijää. Se on täysin luonnollista. Tunnistan saman itsessäni: minäkin haluan päästä nopeasti tekemiseen. Harva ottaa yhteyttä sanoakseen, että jokin on vinossa, mutta ei tiedä mikä, ja haluaa lähteä selvittämään sitä.

Olen toisinaan aloittanut projektin alkukartoituskyselyllä. Ajattelin, että se säästää molempien aikaa: asiakas saa miettiä rauhassa, ja minä pääsen tapaamiseen valmistautuneena. Luin vastaukset huolellisesti ja tein muistiinpanot. Ja huomasin yhä uudelleen, että olin valmistautunut väärään kysymykseen. Oikea kysymys löytyi vasta keskustelussa.

Siksi kirjoitan tästä. Brändityössä keskustelu ei ole pelkkä tapa tutustua. Se on vaihe, jossa selviää, mitä oikeastaan ollaan tekemässä.

Ennakkotehtävissä ei ole mitään vikaa

Kirjalliset ennakkotehtävät ovat hyvä työkalu. Ne antavat aikaa ajatella omassa tahdissa, ja moni saa kirjoittaessaan sanoiksi asioita, joita ei ole aiemmin pysähtynyt miettimään. Minullekin vastauksista on ollut hyötyä, koska niistä kuulee asiakkaan omat sanat.

Ongelma ei ole tehtävässä itsessään. Ongelma syntyy siitä, mitä vastauksista luullaan saatavan. Kirjallinen vastaus kertoo, miten yrittäjä näkee tilanteensa juuri nyt. Se ei vielä kerro, mikä tilanne on.

Näin näkökulma tiivistyy

Tämä on toistunut niin monta kertaa, että olen alkanut tunnistaa kaavan.

Yrittäjä ottaa yhteyttä tietyllä näkökulmalla, esimerkiksi verkkosivujen kautta. Hän saa kyselyn, jonka kysymykset käsittelevät verkkosivuja: mitä sivuilla pitäisi olla, keitä niillä halutaan tavoittaa, millaisesta ilmeestä hän pitää. Hän vastaa huolellisesti, ja jokainen vastaus vahvistaa alkuperäistä ajatusta siitä, että kysymys on verkkosivuista.

Kukaan ei tee tätä tahallaan. Kysymykset vain ohjaavat ajattelua siihen suuntaan, johon ne on kirjoitettu. Kun lomake kysyy sivuista, vastaaja miettii sivuja. Se, mikä ei mahdu kysymyksiin, jää kirjoittamatta.

Ja usein juuri se tarvitsisi eniten huomiota. Palvelut ovat muuttuneet, mutta kuvaus ei. Asiakkaat ovat eri ihmisiä kuin silloin, kun yritys perustettiin. Yksi osa työstä on alkanut kuormittaa niin paljon, ettei sitä oikeastaan haluaisi enää markkinoida. Mikään näistä ei näy vastauksessa kysymykseen ”millainen väri sopisi yritykseesi”.

Valmis vastaus ei ole valmis ajatus

Kirjoittaessa ihminen vastaa siististi. Vastauksesta tulee helposti kuva siitä, millaisen yrityksen haluaisi olevan, tai lauseita, jotka on joskus kirjoitettu omille sivuille ja jotka tuntuvat siksi oikeilta.

Kirjoitetusta puuttuu myös tarkentava kysymys. Tapaamisessa voin kysyä: mitä tarkoitit tuolla? Miltä se tuntuu? Mitä tapahtuisi, jos jättäisit sen pois? Lomake ei kysy jatkokysymyksiä, joten ensimmäinen vastaus jää viimeiseksi.

Lisäksi kirjoittaminen ei ole kaikille luontevin tapa ajatella. Joku saa ajatuksensa kirkkaiksi puhumalla, toinen vasta silloin, kun häneltä kysytään oikeaan aikaan tai kun kysymystä selvennetään. Lyhyt vastaus ei kerro, ettei asiaa olisi mietitty. Se voi kertoa vain siitä, että ilta oli pitkä ja lomake oli odottanut jo kolmatta päivää.

Voisikin sanoa, että polku löytyy kulkiessa, ei karttaa lukiessa.

Myös minä luen vastaukset omien lasieni läpi

Rehellisyyden nimissä: kysely ei ohjaa vain asiakasta. Se ohjaa myös minua.

Kun luen vastaukset ennen tapaamista, alan muodostaa kuvaa. Mietin valmiiksi rakennetta, sävyä ja sitä, mistä aloitetaan. Kun sitten istumme alas, kuuntelen helposti sen kuvan läpi. Huomaan kuulevani ne kohdat, jotka sopivat siihen, mitä jo ajattelin.

Tämä on tavallista ihmisen ajattelua, eikä sitä voi kokonaan välttää. Sen voi kuitenkin tiedostaa, ja työtavan voi rakentaa niin, ettei ensimmäinen kuva pääse ohjaamaan liian aikaisin.

Toivottu lopputulos ei aina ole tarvittu

Kun yhteydenoton näkökulma, kyselyn kysymykset ja minun valmistautumiseni osoittavat samaan suuntaan, kaikki näyttää selvältä. Projekti lähtee liikkeelle vauhdilla ja etenee kohti sitä lopputulosta, jota toivottiin.

Joskus se on juuri oikea suunta. Joskus taas valmiina on kauniit sivut, jotka kertovat yrityksestä, jota ei enää oikeastaan ole. Tai näkyvyys paranee, mutta sivuille tulee ihmisiä, joille palvelua ei ole tarkoitettu.

Toivottu ja tarvittu lopputulos ovat usein lähellä toisiaan. Kun ne eroavat, ero kannattaa löytää alussa eikä puolivälissä projektia.

Mitä teen nyt toisin

En lähetä enää kyselyä ennen ensimmäistä tapaamista. Sen sijaan ensimmäinen tapaaminen on syventävä keskustelu, jossa katsomme kokonaisuutta yhdessä: missä olet nyt, mihin olet menossa ja mikä siinä välissä hiertää.

Yhteydenoton syy on hyvä lähtökohta, mutta se ei rajaa keskustelua. Jos puhe kääntyy verkkosivuista palveluihin tai jaksamiseen, seuraan sitä.

Kirjallisen koosteen kirjoitan minä tapaamisen jälkeen. Siinä on se, mitä kuulin, ja se, mitä ehdotan seuraavaksi. Ajattelu tehdään yhdessä, ja sen kirjaaminen jää minulle. Haluan, että kuorma on rakenteessa eikä sinun harteillasi.

Miksi tapaamiset ovat osa työtäni

Kun tapaamme kasvokkain, pääsemme pinnan alle. Kuulen, mihin kohtaan puhe pysähtyy, mihin palaat ja mistä kerrot innostuneena. Voin kysyä tarkentavan kysymyksen silloin, kun sitä tarvitaan, ja sinä voit sanoa ääneen asian, jota et olisi kirjoittanut lomakkeeseen. Ilman keskustelua pysymme pinnalla ja pahimmillaan vahvistamme harhaa siitä, mitä olemme tekemässä. Siksi brändityö alkaa minulla suuntatapaamisella. Sinun ei tarvitse tietää etukäteen, mitä kaikkea yhteydenottosi taustalla on, sillä se selviää yhdessä.